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「澳门过年娱乐」西少爷创始人袁泽陆:靠这5个关键词在品牌营销上一路狂奔

「澳门过年娱乐」西少爷创始人袁泽陆:靠这5个关键词在品牌营销上一路狂奔

澳门过年娱乐,分享/袁泽陆

整理/戚文媛

西少爷将互联网引入餐饮体验,从五道口的一家肉夹馍快餐店起,成为争相学习的创业典范。还记得曾火爆朋友圈的那篇《我为什么辞职去卖肉夹馍》吗?看似偶然的引爆,包含了创始人对于品牌和营销深刻的思考。

创始人袁泽陆在7月27日晚的险峰请客活动上,提炼出五个有关品牌营销的关键词跟大家分享。

以下为演讲实录(有部分删改):

只有第一才被记住

第一是指品类的第一。这两年新兴餐饮品牌像火山爆发一样涌现出来,很多人担心品牌多了会不会分散市场份额,但实际上80%的份额都会被20%的top品牌占有,出现再多品牌都是后面的长尾,所以我们要做的一件事,就是要做品牌的第一,领导品牌的市场份额。

我们提出一个概念,要在一个品牌上面持续占据优势地位。世界第二高峰没人知道,只有第一才被记住,这就是我们在互联网时代品牌的一个基础的逻辑。品牌是因为一个品类而被记住,像绝味、周黑鸭我们就是因为想到了鸭脖才会想到它,所以在这两年时间里面,西少爷在品牌上面做了两件事,第一件事就是让西少爷等于肉夹馍。第二件事就是让肉夹馍等于西少爷。

关于品类,我们为什么要做肉夹馍?大家觉得西餐比中餐更容易标准化,所以西餐才能做的更大,实际上麦当劳、肯德基是小吃而非西餐,真正的西餐是法餐、意餐,但是牛排这样的品类里面一个全球性的品牌都没有。

那么为什么小吃就有生命力?第一点是因为它易于复制,能够更早的进入标准化这个区域,有像工业品一样的输出能力。第二点是因为它足够简单,市场的教育成本低。比如说肉夹馍,我相信全中国没有人不知道肉夹馍是什么东西。我们只需要做一个品牌的高度,然后去收这个市场就够了。

如果做不了第一,怎么让人记住呢?像富士山,它的海拔很低,但是它可以被人记住,就因为它是有雪顶的活火山,足够特别。所以在互联网的时代大潮里面,做品类要么做第一,要么做唯一。但是你必须要保证这个行业,你的品类是有竞争力的。

提高分享系数,引爆市场

在互联网的时代背景下,在传统市场基础上有一个分享系数,它可以是1,也可以是100,所以社交传播在市场上起的是非常重要的作用。

怎么提高分享系数呢?第一个方法是场景的匹配,比如罗辑思维团队推出一个999的大礼包,里边包含三本书但买到之后你才知道是什么书,最后3分钟抢了1万套。但这种模式其他人无法复制,因为这样的活动只能在罗辑思维这个场景下做,脱离了这个场景,很难让人有购买欲望。

当时为什么我的那篇文章 《我为什么辞职去卖肉夹馍》 能够爆火,能提炼出几个关键词,比如互联网、团队、创业、辞职,还有北漂的辛苦。这样的一篇有着鲜明标签的文章,引发大量的it人疯狂转发,我们当时选择五道口,也是为了匹配这个场景,我们最能打动的可能就是这些it圈的人。

第二是给用户提供足够多的社交货币。简单来讲就是你要让别人去自愿分享,你必须得给人家点什么。像锤子手机这样的一个产品,为什么有这么多的死忠粉,这个品牌给用户提的社交货币就是情怀,同事说你用锤子,你好有情怀,让消费者会觉得我是一个与众不同的人。

当时我们西少爷做营销的时候,我们让互联网的员工拿工卡可以免费吃,这些吃到的员工,他们很开心,然后他们回去传播、分享。我们让一小部分人先吃起来,先开心起来,让那些没有吃到的的人,其实他们也会帮我们去传播。

营销产品化

营销产品化什么意思?要像运营一个产品一样设计一个营销,以前可能大家认为市场是一个没有竞争门槛的事。但现在不一样了,营销开始走专业化的路线。

比如标题和文案。什么样的标题不会被大脑过滤掉呢?第一个跟我有关的,第二个跟我三观反差特别大的。比如说为什么辞职去卖肉夹馍这样的标题,大家一定想着是一个光鲜亮丽,高端的一个白领辞职去干这样一个非常low的事情,巨大的反差引起了的好奇。

文案要做到搞清对象、换位思考和人格化。搞清对象就是你要知道你跟什么人在对话,我们早期的店都是在it集中的办公区,所有的文案都是面向it的。我一个朋友在做人人车,他说三四线城市推广效果不好,我说你要换位思考,三四线城市与一线城市不同,它是陌生人城市,用户容易认为你是个骗子。关于强人格化,我们去年双十一把所有的产品拟人化做了一系列的海报,也是我们传播非常好的一次营销。

重视kol

望京soho这个店开业的时候,我们做了一次kol的传播,请潘石屹这个大佬吃我们的肉夹馍,之后他会发微博。

另外我们在开业之前做的预热,他也是给我们发微博,当时我在想,这家店把潘石屹请来非常难,怎么让它的传播不局限在望京soho这3万人的人数里面?

当时我想到了网络,去年的5月份,我们跟360的水滴直播合作,最高的时候有50万人同时在线看。

跨界营销

西少爷一直热衷于跨界营销,因为我们这个品牌来源就是跨界,it男做餐饮。我们跟《中国好声音》在2014年的时候做了一次跨界,让觉得西少爷也没有那么土,肉夹馍也没有那么土。

我们接下来在跟电影合作,去年跟《唐人街探案》做了一个纸袋的合作,很多的顾客过来都拍照,分享到朋友圈,觉得西少爷还挺潮的。《陆垚知马俐》我们跟文章合作,当然也有很多的资源置换。

我们做这些跨界的事情,目的只有一个,就是自传播,就是我们的内容一定要有传播力找到这些内容能够传播爆发力的点,我们不做渠道上的投入,就不会去买kol这些。

最后其实我们餐饮品牌做的最重要的一件事情应该就是好吃,好吃健康的产品才真正符合消费升级,李丰的一句话,我非常认同,他讲消费升级是什么概念?他说现在这代人终于熬到了一个价值回归,好人赚钱的时代终于到了,以前的地沟油添加剂不见了,真正好好做产品,好好做市场的人,能够赚钱了。这就是消费升级给我们带来的无限的机会。